El cliente como fuente de conocimiento – Voice of the costumer


“En nuestra compañía estamos 100% orientados al cliente”. Probablemente ésta es una de las frases más repetidas a lo largo de la jornada laboral por los directivos y empleados de las empresas. En todos los ámbitos de trabajo de una empresa (independientemente de su tamaño y sector) se pronuncia la misma palabra de modo repetitivo: cliente. “El cliente nos ha pedido que realizamos unos informes”, “Debemos presentar precios competitivos para nuestros clientes”, “Queremos ganarnos la confianza del cliente”…

Sin embargo,  resulta curioso comprobar que la gran mayoría de compañías parecen practicar una variante capitalista del despotismo ilustrado: Todo por el cliente, pero sin el cliente.

En general, se concibe al cliente como una fuente de ingresos, una cara desconocida que adquiere nuestro producto o nuestros servicios. En definitiva, un mal necesario para obtener beneficio. Resulta muy complicado saber “Quien” es el cliente, “Que” espera de nosotros y “Como” ha llegado a nuestro producto o servicio.

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Alternativa

La “voz del cliente” es un proceso utilizado para capturar los requisitos y feedback de los consumidores respecto a nuestros productos o servicios. Dicha información resulta de gran valor para las empresas ya que proporciona las herramientas necesarias para  ser proactivo e iniciar un proceso de constante innovación con el objetivo de captar las necesidades cambiantes de los clientes con el paso del tiempo.

La “voz del cliente” es el término utilizado para describir a las necesidades o requerimientos no conocidos por la empresa. La voz del cliente se puede capturar de muchas maneras, como por ejemplo:

  • Discusión directa o entrevistas
  • Encuestas
  • Buzones de sugerencias
  • Informes de campo
  • Registros de quejas, etc

Hoy en día, la red nos pone en contacto con el cliente de manera inmediata. En las redes sociales se habla de nuestra empresa, en los blogs se habla de nuestra empresa… Sólo debemos probar de buscar “Apple” a través de Google y veremos cientos de comentarios (buenos y malos) de la compañía de Cupertino. Se debe ser realmente iluso para no capturar todo el conocimiento, las sugerencias y los puntos de mejora que circulan por la red y utilizarlos en beneficio propio.

Con el objetivo de agrupar todo lo que el cliente opina de nosotros, cada vez son más las empresas que crean su propio portal de sugerencias para centralizar el conocimiento. Nunca nos debemos olvidar que son los clientes los que tienen contacto directo con nuestro producto, por lo tanto, son ellos los que mejor lo conocen y los que nos pueden ayudar a mejorar.

Analizando y estudiando todo lo que los clientes opinan seremos capaces de mejorar y ofrecer un mejor servicio.

Lanzar a la red una pregunta como…

  • ¿Qué aspectos mejoraría del producto/servicio?
  • ¿Cuál considera que es nuestro punto fuerte?
  • ¿Fue el servicio tan bueno como esperaba?

La respuesta de cualquier de las preguntas anteriores puede proporcionar a las empresas más conocimiento que muchos de los estudios encargados a grandes estudios.

El cliente es nuestra mayor preocupación, pero es nuestra responsabilidad convertirlo en nuestro aliado.

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Casos de éxito

Starbucks – My Starbucks Idea (http://mystarbucksidea.force.com/apex/ideahome)

Starbucks es una cadena internacional de café fundada en Seattle, Washington. Es la compañía de café más grande del mundo, con aproximadamente 17.800 locales en 50 países. Starbucks vende café elaborado, bebidas calientes, y otras bebidas, además de bocadillos y algunos otros productos tales como tazas y granos de café.

Starbucks creó en 2008 una plataforma online con la idea de capturar todas las sugerencias y feedback que los clientes quieran proporcionar respecto a los establecimientos. Para participar, los usuarios deben registrarse, y después cada sugerencia es puesta a prueba con el voto directo de la gente (usan un algoritmo basado en número de votos, cantidad de comentarios y antigüedad del post). De esa forma, el sistema se retroalimenta y la compañía realiza los cambios en función de la información que sus propios clientes le proporcionan.

Amazon – Amazon Mayday (http://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html?nodeId=201349900)

Amazon.com es una compañía estadounidense de comercio electrónico y servicios de cloud computing a todos los niveles con sede en Seattle. Fue una de las primeras grandes compañías en vender productos a través de Internet.

Amazon practica la “atención al cliente 3.0”, que se basa en la comunicación con el cliente a través de las nuevas tecnologías relacionadas con Internet, y  va ligada a un consumidor informado e hiperconectado y que además, genera contenido sobre sus productos o servicios. Los dispositivos móviles como smartphones o tabletas han generado que los consumidores estén activos y conectados las 24 horas de los 365 días del año, de manera que cada vez son más los clientes que recurren a las redes sociales, foros o blogs para realizar una consulta, opinar sobre nuestra empresa, o bien informar de una incidencia, y esto implica que las compañías deben permanecer atentas y ser capaces de dar respuesta.

Sin embargo, los Social Media no son el único canal de comunicación en la atención al cliente 3.0. la empresa Amazon acaba de lanzar Amazon Mayday un servicio de soporte técnico 24/7 por videollamada con el que ofrece la posibilidad de contactar con su canal de ayuda para solucionar cualquier problema con el dispositivo. Incluso permite al técnico tomar el control de la Tablet para realizar algunas acciones para solucionar la incidencia. Aunque Amazon lo define como una videoconferencia la persona de soporte no podrá ver al usuario para garantizar su privacidad, aunque sí a la inversa .

Dell – Direct 2 Dell & Idea Storm (http://en.community.dell.com/dell-blogs/direct2dell/b/direct2dell/, http://www.ideastorm.com/)

Dell es una compañía multinacional estadounidense que desarrolla, fabrica, vende y da soporte a computadoras personales, servidores, switches de red, programas informáticos, periféricos y otros productos relacionados con la tecnología.

Dell decidió lanzar dos iniciativas en las que los usuarios podían interrelacionarse con empleados de la compañía para discutir dudas, problemas usuales o mejoras. Tras algunos problemas que tuvieron cierto impacto mediático, Michael Dell decidió promocionar el uso de mecanismos que permetieran discutir y analizar los problemas del cliente.

De esta forma surgieron el blog Direct2Dell e IdeaStorm que permiten a los clientes una relación directa con la compañía y con otros usuarios con problemas similares (Direct2Dell) o otorgan el poder y la creatividad a los clientes para  proponer y relanzar nuevas ideas sobre sus productos o el servicio que proporciona la compañía.

 

Conclusiones

A modo de resumen, resulta muy interesante crear espacios de colaboración entre los consumidores finales y la empresa para tratar de alinear al máximo los intereses de la organización con los del sus usuarios. Todo ello, acompañado de una alta capacidad para adaptarse a las necesidades, puede aportar grandes beneficios.

Podemos concluir que escuchar al cliente y llevar a la práctica sus sugerencias puede comportar tres beneficios capitales para cualquier empresa:

  1. Disminución de costes: No invertir en aspectos que nuestro consumidor no valora provoca que podamos controlar mejor nuestros costes invirtiendo en lo que realmente es importante.
  2. Aumento de beneficio: Conociendo los gustos del cliente podemos ser los primeros en cubrirlos y conseguir así beneficio. Dar un servicio personalizada provoca que los clientes se consideren valorados y sientan que “forman parte de algo”. Este sentimiento comporta relaciones duraderas que acaban provocando beneficios.
  3. Mejora de la satisfacción y lealtad: el cliente requiere servicios, pero también quiere poder disponer de un espacio en el que sentirse útil para mejorar SU producto
  4. Comunicación constante y directa con los consumidores: Es necesario tener una relación abierta y sincera con los clientes por medio de todos los canales existentes actualmente (telefónico, web, redes sociales, etc)

¿Cuánto tiempo más vas a hacer oídos sordos a tu cliente?

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